成为一种生活方式，似乎已经成为当下很多品牌的共识，不过真正实现这个抽象概念的品牌却寥寥可数
作者 | Drizzie，Sherry Wang
快时尚寒冬将至，在Zara们都身陷囹圄的当下，总是与Zara开在同一条商业街上的Urban Outfitters却逆流而上。
据时尚商业快讯，受线上销售推动，Urban Outfitters母公司URBN集团去年假日销售额同比增长5%，其中Free People可比零售额增长6%，Urban Outfitters销售额则增长5%，Anthropologie Group增幅为4%。在截至2018年12月31日的11个月内，URBN集团销售额同比增长10%，可比销售额增长9%，期内，该公司在数字渠道和实体店铺的销售额均实现了强劲的两位数增长，批发渠道净销售额增长为10％。
在消费者的消费习惯和观念变革的市场环境下，快时尚品牌们已挥别黄金时代，领头羊Zara的业绩加剧放缓，来自英国的Topshop、New Look和Next宣布大规模关店，瑞典快时尚巨头H&M关闭旗下Cheap Monday并收回新品牌Nyden，美国Forever 21则将彻底退出法国市场。在竞争对手都开始挥刀自宫的同时，早早瞄准年轻人社群文化，并积极利用数字营销渠道的Urban Outfitters的优势开始愈发明显。
Urban Outfitters与Zara几乎同时创立。仅比Zara晚了一年。集团后来发展为包括同名品牌，以及Free People，Anthropologie，Terrain，BHLDN和The Ventri Group在内的多品牌集团。
1970年代，嬉皮士文化在美国盛行，Urban Outfitters前身“Free People”也正是当时文化环境的直接体现。根植于嬉皮文化内核，集团在整体上确立了波西米亚、复古叛逆、独立摇滚的基调，具体风格则根据品牌进行区别。值得关注的是，与标签统一的快时尚品牌不同，主品牌Urban Outfitters更像是一个买手店，内部品牌十分繁杂，而产品的价格跨度也十分大，部分店铺设有年轻设计师版块，包括新锐设计师Angel Chen、Maison Margiela副线品牌MM6等品牌的部分款式。
由于每款产品存货量较小，门店也不做大规模的广告宣传，品牌反而成为离经叛道的年轻人的最爱。凭借独特的风格定位，Urban Outfitters迅速在全世界范围内扩张，在2003年至2006年间，Urban Outfitters平均销售规模增长率高达44%。
Urban Outfitters逐渐发展成为一家拥有多个品牌的综合性生活方式零售集团，业务涉及女装、男装、运动服、内衣、鞋类、配饰、家居用品以及电子产品和美容产品等多个领域。集团旗下的主品牌不仅出售服饰产品，还“折叠”了大量的产品品类。例如除Urban Outfitters外，旗下的Anthropologie品牌主要销售面向28至45岁女性的家居用品、装饰品、美容产品及女士休闲服饰及配饰，在全球共拥有626家门店。
Urban Outfitters还开始在如何平衡商业运营和保持消费者新鲜感上进行探索。除了迎合快时尚趋势加速上新周期外，Urban Outfitters还做了许多对集团核心竞争力而言更重要的革新。事实上，这也是让Urban Outfitters重新“酷起来”，在成立50年后依然抓得住年轻消费者的关键。
从品牌自身来看，Urban Outfitters主品牌的内部产品体系和买手制选品制度为产品提供了多样性优势，使得品牌所能提供的新鲜感保持在持续的旺盛状态。与此同时，品牌与FILA、Vans、Nike等品牌长期推出独家合作系列，或与Lady Gaga等明星推出合作系列等，也在保证产品丰富性的同时制造了独特感。Urban Outfitters早前也开拓了家居用品及美容用品等全新产品类别，甚至于2015年收购了披萨连锁店Pizzeria Verti涉足餐饮业，推出融合咖啡店和比萨店的生活概念门店。
Urban Outfitters首席执行官Richard Hayne在2015年接受采访时曾表示，“消费者的实际购物体验开始变得多样化，现在零售品牌必须成为一个生活方式品牌”。成为一种生活方式，似乎已经成为当下很多品牌的共识，不过真正实现这个抽象概念的品牌却寥寥可数。Urban Outfitters成为真正的生活方式品牌，更核心的原因是摸清楚了年轻消费者在线上与线下的消费心理。当产品、消费心理、消费场景三个要素统一后，零售环节被打通，线上与线下逻辑也能实现自洽。
实体店与电商，是时尚服饰品牌的两条腿，重心不稳会严重影响品牌前进的速度与节奏。Urban Outfitters是罕见的线上与线下均强势的品牌，其线下实体店数量虽远不及快时尚店铺，但其实体店体验的打造却渗透在每一家门店。消费者在进入不同Urban Outfitters实体店的时候，往往能够明显感觉到每一家门店的差异，这与常规的标准化店面设计形成明显区别。
“大而全”的体验或许会招致渴望精准消费并主张极简生活方式的消费者反感，却很受另外一批对新鲜事物敏感的消费者欢迎
用零售专家Jan Rogers Kniffen的说法，Urban Outfitters打造的是“最酷的消费场所”。当越来越多品牌开始在试点概念店铺和限时店铺的时候，Urban Outfitters已经将独特的消费体验渗透到每一家店铺中，而每一家店铺的独特体验累积起来便成为规模化优势。这也解释了为什么高度标准化的Zara实体店会成为集团累赘，但是Urban Outfitters的实体店却能为品牌加分。
另一方面，Urban Outfitters在线上也锁定了年轻消费者的消费心理。年轻人对于体验和便利性的追求在线上与线下是一样的，仅表现形式不同。品牌在消费者行为习惯向线上转变的初期便准确抓住苗头，利用社交媒体监测年轻人喜好，并很早地培养了消费者在其APP上购物的习惯。
Urban Outfitters售出大量黑胶唱片的事实表明，在很多购买者眼里，这并非关乎功用，而是关乎生活方式
在线上竞争中，Urban Outfitters切中了年轻消费者对于内容与购物这一通路便利性的需求。品牌打造线上社群、深耕社交媒体便成为最直接的解决方案。实体零售时代很少投入广告预算的Urban Outfitters抓住了社交媒体的免费推广资源，营销行业媒体Marketing Dive早前称，Urban Outfitters主要通过app搜集消费者的购物喜好与习惯来进行精准营销。该品牌紧盯目标客户群千禧一代的喜好，利用社交媒体建立起强大的品牌社区。 打造了口碑营销，不仅有效降低公司的营销成本，消费者口口相传的方式也提升了品牌的信赖度与好感度。 该品牌Instagram粉丝在2017年第二季度超过了500万大关，同比增长了65％，新粉丝的数量以每月20万的速度增长。目前品牌在Instagram上拥有830万粉丝。
即便是在会员积分计划中，Urban Outfitters依旧贯穿了对生活方式和社区体验的注重。不同于仅仅以积分兑换样品或提供折扣，Urban Outfitters还针对千禧一代的爱好，允许会员兑换积分获得艺术家、明星见面会的名票，签名商品及其他个性化奖品。
当Zara等品牌急于摆脱实体店包袱和增强电商渠道时，“两条腿走路”的Urban Outfitters虽然走得不够快，却显得较为扎实，并且通过内容与创意产生了更多的原生发展动力。Urban Outfitters总裁David McCreight强调，品牌愿景是根据消费者的购买行为战略性地扩展到特定类别，在当前客户的年龄阶段和兴趣范围内成长。
紧紧围绕着年轻人心理调整品牌发展逻辑，令品牌避免了许多试错风险，也少走了很多弯路，而这或许也是Urban Outfitters在多变零售环境中做得最对的一件事。
当然，任何时尚品牌的成功都夹杂着运气的成分，Urban Outfitters近期的强劲增长也离不开天时地利的助力。时尚潮流不断轮回，从诞生起便坚持复古嬉皮风格的Urban Outfitters恰好迎来了这股流行的回潮。它所应当担心的是，一旦这股风潮褪去，品牌是否也必须像Zara们一样与黄金时代惜别。
脱胎于社会文化浪潮的时尚品牌，对于年轻人的心思似乎有着天生的敏感。近50年过去，Urban Outfitters依然对当下的年轻人有着巨大吸引力。毕竟每个时代都有年轻人，70年代热衷社群的嬉皮士与如今在社交媒体扎堆的年轻人，或许并没有什么不同。
